El necesario relato explicativo de la comunicación ambiental. Por Alexandra Farbiarz Mas

Este artículo es resultado de una pregunta que hizo un alumno de la asignatura “Comunicación y marketing ambiental” que imparto en el postgrado “Economía circular. Herramientas y estrategias de innovación industrial” de la Universitat Politècnica de Catalunya.

A lo largo de la clase traté de explicar el porqué la comunicación ambiental, si quiere ser un instrumento de transformación habida cuenta del agotamiento de los recursos, la contaminación y el cambio climático, necesita explicarse, dotarse de un relato que contextualice y dé sentido a lo que se comunica. La pregunta que el alumno formuló fue: “En un mundo en que cada vez se para menos, se piensa menos, se reflexiona menos, y los mensajes son más frugales, ¿cómo casa una cosa con la otra?”

La respuesta que di la verán al final, así me reservo la ilusión de pensar que os daréis el tiempo de curiosear sobre los distintos factores que inciden en la mism

  1. La comunicación en la era de la sociedad del entretenimiento y la distracción.

La economía de la atención es sobre lo que se basan los principales motores de la comunicación digital.  Aunque sigan existiendo otros medios de comunicación (TV, radio, etc), ciertamente, éstos también han cambiado su forma de relatar al ver alterado el espacio del que disponían y la forma de relacionarse con sus usuarios.

En la economía de la atención los medios, analógicos y digitales, pujan para que el usuario o consumidor final se quede “atrapado” ante un determinado contenido. A su vez, a cada búsqueda que hace, el usuario o consumidor puede ser parametrizado por algoritmos que permitan dar una explicación del impacto que han tratado de generar en su entorno y, también, redirigir determinados mensajes.

Así pues, en la comunicación digital, el impacto es la primera estrategia para llegar al público objetivo o general. El problema se genera cuando el impacto se busca a cualquier precio.

Hay quien habla de la “era del enfrentamiento” como el sociólogo francés Chrisrian Salomon. La era del enfrentamiento vendría a sustituir el “story telling”. Creo que su tesis es muy interesante para comprender la generación de ruido y odio que se generan a través de las redes sociales.

Personalmente le doy otro enfoque: estoy convencida que vivimos en la era del entretenimiento y la distracción. En su búsqueda de atención, tanto las grandes plataformas digitales como las analógicas, independientemente de para qué sirvan, tienen que poder distraer a sus usuarios, divertirles, entretenerles para poder justificar el poder vender lo que le interesa. A su vez, muchos usuarios, que utilizan dichas plataformas, entramos en el juego para poder hacernos oír. Sin querer, hemos substituido las conversaciones digitales por una exposición de egos que deben ser atractivos para sus potenciales seguidores. Ciertamente hay quien comparte contenidos de interés y busca generar otro tipo de influencias, pero en esta carrera por la atención, el impacto se busca a golpe de estimulaciones efímeras, que buscan lo disruptivo a veces solo para captar la atención. Sin que nos demos cuenta, los propios buscadores y rastreadores de métricas nos conducen también hacia determinados intereses que supuestamente son los nuestros…porque así se simplifican los algoritmos. Se busca, de esta forma, buscar los impactos emocionales más básicos, más ligados a la amígdala que a la corteza prefrontal. Y conviene saber que esto nos puede llevar a escenarios peligrosos, tal como cuenta en una entrevista en La Contra de la Vanguardia la historiadora Gemma Galdón que trabaja en La Comisión Europea como experta en ética y proyectos de tecnología puntera.

  1. La comunicación ambiental en la era de la distracción no resulta atractiva…porque noes entretenida. Nos pone de frente problemas grandes en los que nos sentimos muy pequeños. Si, además, culturalmente, no existe un calado de la importancia del cuidado del medio ambiente para nuestro bienestar es difícil que la percepción de la emergencia climática, los impactos de todo tipo de contaminaciones y la escasez de los recursos puedan ser asumidas por la población. Sin embargo, también es verdad que el discurso sobre lo ecológico ya trasciende a los “ecologistas”. Los mensajes relativos al medio ambiente cada vez calan más, al menos ahora la gente escucha más y entienden que no son meros discursos catastrofistas, lo cual ya es un avance.

 Ahora gobiernos, regiones, entidades de todo tipo (incluso algunos bancos) asumen la situación, porque la realidad de los daños ambientales, ya no puede esconderse. Así pues, la percepción ha variado y permite que la comunicación ambiental entre en la pedagogía social y comunicativa mejor que antes. Esto no significa que sea fácil ni que sea de forma extendida, ni que los medios de comunicación lo pongan como una prioridad a menos que llegue un temporal como el que recientemente se ha vivido en España. Pero al menos ya se entiende como un factor de riesgo importante y necesario de atender

  1. Actualmente, buena parte de las personas vivimos en las ciudades, muy desconectados de la naturaleza y de sus ciclos vitales. Existen muchos discursos autoexplicativos sobre la condición humana que excluyen el medio ambiente. Para poder llevar a cabo una labor comunicativa ambiental eficiente y mostrando todas sus ventajas, no solo a nivel ambiental, sino también a nivel social, económico y sobre la salud, no se puede hacer a base de eslóganes descontextualizados. Requiere de un relato, sino la eficacia del eslogan será tan efímera como corto es su mensaje. Ciertamente hay que saber jugar con ello, pero si solo se juego con ello… ¿realmente llegaremos a un calado de transformación ambiental que permitan la supervivencia de la humanidad? En otra gran entrevista de La Vanguardia al publicistaToni Segarranos decía que hemos pasado de la libertad de expresión a la libertad de propaganda. Me pregunto si la propaganda ambiental tiene demasiado recorrido. En realidad, cuando vivimos un impacto ambiental lo explicamos porque nos afecta y porque no estamos tan habituados a los mismos. Necesitamos explicarlo para poder comprender lo que nos sucede, porque no entendemos lo que nos ocurre. Buscamos una explicación. Y ahí no creo que la propaganda nos sirva de mucho, si bien nos pueda ayudar a generar alertas, pero…¿con cuantas alertas competimos?
  2.  La comunicación ambiental se encuentra con otra gran dificultad: tiene un vocabulario muy extenso, mucho de él aún por socializar. Pero, además, le ocurre como a tantos otros campos:   tiene un vocabulario denso y muy cambiante. La gente confunde, por ejemplo, lo ecológico con   lo “bio” o lo sostenible, además ahora hablamos de los objetivos de desarrollo sostenible. Se   habla de economía verde, de economía circular, de economía regenerativa, de economía azul y   al  mismo tiempo de cambio climático, de crisis o emergencia climática, pero la mayoría de la   gente no distingue entre lo que significa adaptación y lo que significa mitigación. En un mundo   de prisas, cuando los conceptos no están bien asentados y no tienen un lugar común, es difícil   que vayan calando.

La comunicación no tiene sentido ninguno sin contexto y es más difícil cuando quiere transmitir según qué cosas sin experiencias previas.

Vivimos en un mundo globalizado con una comunicación muy fragmentada, con lo cual no generamos un relato sobre lo que nos ocurre a nuestro alrededor. Es muy chocante, pues, desarrollar un discurso sobre el entorno sin poderlo explicar. De aquí la necesidad del relato en comunicación ambiental por lo que necesitamos porque para poder generar visiones globales necesitamos un lenguaje común y generalizado sobre el medio ambiente del que vivimos pero que no entendemos.

La comunicación ambiental, distinta, aunque complementaria del marketing ambiental en según qué organizaciones, debe explicarse más allá de datos cuantitativos porque la calidad ambiental es esencial para poder explicar por qué se quiere apostar o no por algo para lograr sus objetivos. En un mundo donde en gran medida se mide todo cuantitativamente, el relato de la comunicación ambiental requiere más palabras que solo dejarlo todo en datos. Los datos apoyan al relato, pero no pueden ser el núcleo duro para una comprensión global de un determinado fenómeno ambiental.

La comunicación ambiental es una carrera de fondo en un momento en el que no tenemos mucho tiempo para afrontar muchos de los retos que debemos afrontar.

Pero, ¿si seguimos comunicando rápidamente a base de impacto, realmente estaremos cambiando algo? Ésta fue la respuesta que le di a mi alumno. Sí, es una respuesta en forma de pregunta para reflexionar si seguir los dictámenes de la inmediatez de la comunicación digital a base de frases cortas nos conduce a algún lugar. En realidad, a través de la comunicación ambiental, estamos haciendo una labor pedagógica necesaria…porque si no relatamos contextualizando las problemáticas, las acciones que llevamos a cabo, tampoco podremos transformar dinámicas que la naturaleza nos está advirtiendo desde hace años que necesitamos llevar a cabo para mejorar los distintos escenarios en que nos vamos a ir encontrando. Y esto nos conduce a entender la comunicación como un instrumento, también de educación ambiental que no solo debe ser entendida para los niños, sino, sobre todo para los adultos, sea en el campo que sea en el que operen. Porque los fenómenos naturales y todas sus derivadas no distinguen ni de edades, ni de fronteras, ni de organizaciones.

Lo positivo es que cada vez hay más conversaciones alrededor de la cuestión ambiental y esto tiene valor, un valor del que debemos ser capaces de sacar partido, un valor que cada persona, cada entidad debe ser capaz de poder atender desde y en su propia realidad. Ser consciente de cómo podemos incidir en tanto que empresas, instituciones educativas, administraciones o cualquier organización, así como individuos, aprendiendo a vincularnos con nuestro espacio físico de forma saludable y menos dañina es responsabilidad de todos y de comunicarlo, también.

(*) Alexandra Farbiarz Mas

Es experta en coaching, formación,  comunicación y educación ambiental.

Foto principal @arturolarena

Creadores de Opinión Verde #CDO es un blog colectivo coordinado por Arturo Larena, director de EFEverde 

Esta tribuna puede reproducirse libremente citando a sus autores y a EFEverde

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